La Segmentazione del Mercato e`, insieme alla Scelta degli Obiettivi, la decisione piu` importante da affrontare prima di metter mano allo sviluppo di un`operazione di EC. Un mercato puo` essere segmentato secondo piu`
variabili: prodotto (la piu` comune), canale distributivo (dettagliante, grossista, consumatore finale etc.), tipologia di consumatore (terza` eta`, teen ager, donne incinta, uomini calvi, famiglie di professionisti a con due redditi senza figli, etc.), area geografica.
Introduzione
Segmentare un mercato significa
analizzarne le varie componenti in termini di prodotto e di consumatori. Il mercato delle motociclette, ad esempio, va dai motorini, agli scooter, ai bolidi a 4 cilindri 1100cc di cilindrata. Questo mercato e` formato da vari segmenti: moto da strada, da fuoristrada e da entro-fuoristrada. Ognuno di questi tre segmenti e` a sua volta composto da altri sottosegmenti: regolarita`, cross, trial per le moto da fuoristrada e scooter, custom, turismo, velocita` per le moto da strada.
Altri tipi di segmentazioni possono essere introdotte che non hanno nulla a che fare con quelle appena citate. Il mercato delle motociclette puo` essere ad esempio segmentato in moto targate e non targate, senza riguardo alcuno per la suddivisione del mercato tra moto da strada e da fuoristrada.
Alla
base della segmentazione stanno i bisogni del cliente: ogni qualvolta individuo un bisogno comune ad un gruppo di consumatori ho individuato un segmento all`interno di quel mercato. Per rimanere in tema motociclistico, e` probabile che chi compra una moto targata abbia bisogno del portatarga, indipendentemente dal fatto che la moto sia da fuoristrada o da strada; ecco individuato un segmento di mercato. Chi usa moto da trial avra` bisogno di stivali fatti in modo diverso da chi guida moto da strada, da cross o da regolarita`; ecco individuato un altro segmento. E cosi` di seguito.
Le Nicchie di Mercato
Le nicchie sono particolari
suddivisioni all`interno dei segmenti e si distinguono da quest`ultimi non solo per il fatto di essere di dimensioni piu` ridotte, ma soprattutto per l`intensita` e la particolarita` dei
bisogni dei consumatori che le compongono.
All`interno del segmento "moto da turismo", un posto tutto particolare e` occupato da coloro che guidano Harley-Davidson. A differenza di chi guida altre moto, il motociclista Harley non e` interessato a prestazioni di punta o all`applicazione di nuove tecnologie al mondo della moto, non cambia la moto ogni due o tre anni e, anzi, si fa un vanto di possedere modelli autentici anche se vecchi di anni. Motociclisti di questo tipo, e' chiaro, sentono il bisogno di stare vicini e tendono a radunarsi in club e a organizzare raduni esclusivi. Anche il locale concessionario diventa un punto di ritrovo, importantissimo nell`influenzare le decisioni di acquisto di modelli ed accessori, al pari delle riviste specializzate che si rivolgono alla stessa "tribu`". In maniera un po` minore, anche i motociclisti che guidano moto BMW (specialmente le bicilindriche) hanno la stessa tendenza dei motociclisti Harley, dando cosi` vita ad un`altra (lucrativa) nicchia nel mercato delle moto da turismo.
I Presupposti per Strategie di Nicchia Vincenti
Per avere successo le strategie di nicchia devono rivolgersi a nicchie che siano:
- Sufficientemente ,ampie da permettere volumi di vendita soddisfacenti. Le nicchie sono piccole per definizione, ma se sono troppo piccole il gioco non vale la candela perche` le vendite non potranno mai crescere piu` di tanto.
- Facilmente raggiungibili, ovvero, nel nostro caso, fortemente rappresentate online. In genere ogni nicchia tende ad esprimere dei mezzi di comunicazione specializzati: esistono riviste sul giardinaggio, sulla decorazione d`interni, sul fai da te, sul collezionismo di monete, sui sigari, sul modellismo per aereoplani, sui computer Apple e cosi` via. Noi abbiamo bisogno di nicchie che abbiano una forte presenza online tramite siti web e gruppi di discussione in modo da poter veicolare i nostri messaggi di vendita velocemente e a basso costo (lo vedremo nella parte dedicata alla promozione).
Certo, non tutte le nicchie presentano caratteristiche cosi` spiccate come quella degli Harleysti, ma in ogni mercato esistono opportunita` da cogliere. L`ultima volta che l`ho verificato, c`erano quasi 2000 siti di club Harley-Davidson in rete. Agli inizi del 1999 c`erano 400 negozi di biciclette da strada online nei soli Stati Uniti; i siti di club e squadre di ciclismo erano invece circa 1900. Esistono poi i gruppi di discussione, che rappresentano tutt`un altro universo online
Presupposto per avere
successo in una nicchia e` condividere la passione e la competenza per il prodotto tipiche dei consumatori che la costituiscono. E` l`unico modo per guadagnarne la fiducia e per comprendere appieno le motivazioni che li spingono.
Riassumendo, queste sono le principali differenze tra un Segmento ed una Nicchia di mercato:
- Nicchia: ristretta, specializzata, bisogni forti, facile individuare i potenziali clienti.
- Segmento: ampio, indifferenziato, bisogni deboli, target disperso