Ricerche di mercato online - Come usare campioni non rappresentativi

E' il caso di spendere due parole su come usare campioni non rappresentativi.

Innanzittutto bisogna evitare la sindrome iconoclasta, assai diffusa, del "tutto o niente": se i dati non provengono da campioni rigorosamente rappresentativi non uso nulla dei dati offerti dalla ricerca. Un campione non rappresentativo e' pur sempre meglio di niente, l'unica avvertenza e' di usare il buon senso e di rendersi sempre ragione di come e' stata condotta la ricerca per valutarne i pro e i contro e giudicare i risultati con occhio critico.

Il problema vero non e' tanto l'estrazione di campioni casuali, di per se stesso un processo semplice, quanto l'individuazione della popolazione da cui estrarre questo campione rappresentativo.

Se sto cercando di capire l'atteggiamento verso un certo prodotto di donne di eta' compresa tra i 25 e 50'anni con connessione a Internet e che abbiano fatto almeno un acquisto online negli ultimi sei mesi, posso anche usare un campione non rappresentativo se sono sufficientemente sicuro che proviene da una popolazione simile a quella oggetto dell'indagine.

Se ho un sito che vende biciclette da corsa online, esiste una buona probabilita' che i visitatori del mio sito abbiano le stesse caratteristiche di quelli del sito del mio concorrente. Sarebbe pero' assurdo pretendere di proiettare le caratteristiche dei visitatori del mio sito a tutta la popolazione dei potenziali acquisrenti di biciclette da corsa. Allo stesso modo e' pero' ammissibile usare i risultati di una ricerca condotta su un campione dei visitatori del mio sito per comparare tra loro le caratteristiche di diversi segmenti di clientela.

Se esistono dati pubblicati sulla composizione di campioni rappresentativi, a livello nazionale, degli acquirenti di biciclette da corsa, posso sempre tentare di equalizzare i dati emersi dalle ricerche condotte sui visitatori del mio sito.

Facciamo un esempio concreto:

Equalizzazione dei dati - Materiali usati nella costruzione di telai biciclette da corsa.

Materiali
Campione rappresentativo [A]
Campione visitatori mio sito [B]
Peso relativo [C]

 

Acciaio	40% [A]	20% [B]	2 [C]
Alluminio	35%	50%	0.70
Titanio	20%	10%	2
Carbonio	5%	20%	0.25

 

Il mio sito sembra essere composto da appassionati piuttosto hi-tech rispetto alla media dei acquirenti a livello nazionale.

I pesi relativi (C) sono stati ottenuti dividendo i dati della colonna (A) per quelli della colonna (B). Nelle analisi successive l'equalizzazione dei dati viene effettuata contando per 2 volte le risposte di tutti coloro che hanno risposto "Acciaio" sulla domanda relativa alla preferenza dei materiali del telaio, 0.70 volte tutti quelli che hanno risposto "Alluminio" alla stessa domanda e cosi' via.

Siamo pur sempre di fronte a dati di un campione non rappresentativo. L'equalizzazione serve da palliativo e non va certo presa come un metodo per trasformare un campione di comodo in un campione rappresentativo dell'intera popolazione. Da notare poi che l'equalizzazione viene fatta basandosi su una sola dimensione dei due campioni, nel caso in esame quella dei materiali usati nella costruzione del telaio. Avremmo potuto usare la frequenza d'acquisto dei telai e ci saremmo potuti trovare in presenza di pesi relativi completamente diversi. Come per tutte le analisi va usato il buon senso per determinare la variabile chiave che caratterizza la popolazione in esame.