Ricerche di mercato online - Campioni rappresentativi, campioni non rappresentativi e metodi di campionamento online

Il vantaggio delle ricerche quantitative condotte su campioni rappresentativi risiede nel fatto che quello che trovo essere vero per il campione ("il gusto della birra imbottigliata in bottiglie di vetro da 33cl. e' migliore di quello della birra contenuta in lattine di metallo") e' vero anche per tutta la popolazione da cui il campione e' tratto, a parte dei margini di errore che pero' sono noti a priori. E non e' cosa di poco conto.

Il problema sta nel fatto che raccogliere dei campioni e assicurarsi che siano dei veri campioni rappresentativi e' anch'esso uno sforzo non da poco. Un campione rappresentativo e' un campione i cui elementi sono stati scelti da una popolazione di riferimento dando a tutti gli elementi della popolazione la stessa probabilita' di essere scelti.

Se sono interessato a capire la frequenza con cui la popolazione italiana legge i quotidiani, e per farlo decido di usare un campione di 1000 persone che scelgo a caso mettendomi all'uscita dell'ultimo spettacolo dei cinema di Milano un giorno di mercoledi', non otterro' certo la fotografia dell'intera popolazione italiana. Al piu' otterro' l'opinione dei milanesi che vanno al cinema la sera tardi.

In realta' poi si giunge sempre a dei compromessi nella costituzione dei campioni. Una delle metodologie di scelta piu' comuni e' quella telefonica: scelgo a caso dei numeri telefonici che chiamero' per sollecitare la partecipazione alla ricerca di mercato. Si tratta di un campione rappresentativo di tutta la poplazione italiana? No, solo di quella che ha il telefono. Nella stragrande maggioranza dei casi, pero', se sono un'azienda quest'approssimazione puo' andarmi benissimo (chi sono quelli senza telefono in Italia nel 2001?). Quindi, nella costituzione del campione, bisogna sempre fare attenzione alla popolazione di riferimento: se mi interessa studiare le abitudini di consumo dei teenager, non andro' a costituire il mio campione con persone che vivono in una casa di riposo per anziani.

In pratica spesso si usano campioni non rappresentativi per comodita', perche' e' raccogliere campioni rappresentativi risulta complicato, lungo, o costose. Pensiamo ad esempio alla costituzione di un campione di italiani che abbiano accesso a Internet, che parlino inglese almeno in maniera elementare, e che abbiano comprato viaggi online almeno una volta negli ultimi sei mesi. Stiamo parlando di una frazione minima dell'intera popolazione italiana, diciamo, ma non penso di andare troppo lontano, dello 0.5%. Per costituire un campione rappresentativo di 100 elementi di questo tipo di persone tramite telefonate casuali agli abbonati del telefono, vuol dire che dovro' fare 100 / 0.5 x 100 = 20.000 telefonate (questo perche' ogni telefonata mi porta a casa lo 0.5% di una persona ..). Questo senza contare che non tutti coloro che contatto saranno disposti a far parte del campione. Ipotizzando un tasso di partecipazione del 60% ci vorranno oltre 33.000 telefonate per mettere insieme un campione di appena 100 elementi. Assurdo.