Ricerche di mercato online

I mezzi di comunicazione ci mettono costantemente in contatto con i risultati delle ricerche di mercato, dalle proiezioni delle 'quote di mercato' dei partiti politici, ai dati sulla diffusione di Internet.  A volte siamo invece i soggetti delle ricerche stesse, quando veniamo intervistati telefonicamente o all'uscita dal supermercato.
Tra le piccole e medie imprese le ricerche di mercato sono sempre state sinonimo di alti costi e non hanno mai goduto di eccessiva popolarita'.  Oltre ai costi anche l'esotericita' del linguaggio ha spesso giocato a sfavore della loro diffusione. In maniera indiretta tutte le aziende fanno ricerche di mercato: quando si partecipa ad una fiera e si parla con i distributori o i dettaglianti, quando si ha l'occasione di parlare coi clienti finali, tutte le volte che il personale addetto all'assitenza e' contattato da un cliente etc.  Tutte queste occasioni di contatto piu' o meno formalizzate contribuiscono a creare un'immagine della realta' (il cliente, il prodotto, la qualita' del servizio etc.) che pertiene all'azienda.
Come e' vero per il marketing diretto, cosi' anche per le ricerche di mercato Internet sta portando dei profondi cambiamenti nel settore.  Molti tipi di ricerche stanno diventando rapide, economiche ed alla portata di tutti coloro che hanno un sito, letteralmente.
Gli sviluppi che prevedo di qui ai prossimi due anni sono di:

• Un'adozione molto piu' generalizzata delle ricerche da parte di soggetti economici che fino ad oggi ne erano esclusi per motivi di costo e di familiarita'.
• La nascita di societa' di ricerche di mercato specializzate oppure la creazione di reparti specifici all'interno delle agenzie pubblicitarie e degli istituti di ricerca classici.
• L'ingresso degli sviluppatori/integratori nel settore.

Scopo di questo articolo e' di:

• Introdurre il concetto di ricerca di mercato spiegandone tipologie ed obiettivi.
• Illustrare quali tipi di ricerca e' possibile condurre online.
• Mostrare un esempio di ricerca di mercato online.

Definizione
Lo scopo delle ricerche di mercato e' quello di capire la natura e l'andamento di un fenomeno che accade, appunto, nel mercato.  Se vogliamo le ricerche di mercato sono un sottoinsieme della piu' ampia categoria delle ricerche sociali in quanto si limitano ad investigare fenomeni che hanno a che fare con l'economia delle aziende.
Volendo qualificare meglio il termine 'fenomeno' possiamo dire che include un ampio spettro di elementi: proiezione di consumi, atteggiamenti del consumatore, accettazione di un nuovo servizio, preferenze di un annuncio pubblicitario rispetto ad un altro etc.
In altre parole, le ricerche di mercato si propongono di dare un'idea 'oggettiva' di una realta' che, a volte, e' conosciuta solo per sentito dire, oppure non e' conosciuta affatto, o, anche, e' cambiata cosi' velocemente nel tempo che occorre riesaminarla. Lo scopo ultimo di ogni ricerca di mercato, pero', e' quello di rafforzare la posizione dell'azienda che le compie: aumentare le vendite, anticipare/reagire alle mosse di un concorrente, migliorare i profitti.  Ecco, direi che con queste tre categorie penso di cogliere l'80% della ragion d'essere di una ricerca di mercato.  Cio' non toglie che esistano ricerche di mercato con un'orizzonte temporale piu' lungo per le quali l'obiettivo sembra non essere quello del profitto: 'capire gli elementi chiave che determinano l'essenza del nostro brand' puo' essere l'obiettivo conoscitivo una di queste ricerche.  Anche se sembra di essere di fronte ad un esercitazione accademica, in effetti riuscire a cogliere le determinanti del successo di un brand puo' portare a lucrare profitti maggiori sul lungo periodo se si riesce a mantenere nel tempo la percezione di differenziazione agli occhi del consumatore.

Esempi di casi in cui una ricerca di mercato puo' servire
Pensiamo al caso di un'azienda di biciclette, leader di mercato, che ha sempre venduto con successo tramite la grande distribuzione o i grossisti. Tutta la conoscenza che questa azienda ha del suo consumatore finale e' di tipo indiretto ed e' filtrata dall'opinione dei distributori (nel caso dei grossiti, poi, neanche loro hanno contatti diretti col consumatore finale in quanto tipicamente vendono ai dettaglianti). Anche nel caso di aziende con una forza vendita che vende direttamente ai negozianti c'e' sempre il bisogno di fare un 'bagno di realta'' perche' spesso si ingenerano dei miti sul valore del prodotto e sull'atteggiamento del consumatore che sono duri a morire e che, spesso, sono coltivati dai venditori stessi per loro uso e consumo.
Non sarebbe una brutta idea per l'azienda in questione conoscere un po' piu' da vicino il proprio consumatore finale per non rimanere ostaggio della distribuzione, per capire come orientare la produzione, per cogliere ed anticipare i gusti del consumatore finale.

Una ricerca di mercato puo' servire benissimo allo scopo. Trattandosi di una ricerca essenzialmente qualitativa, magari anche la prima mai condotta dall'azienda in questione, la ricerca puo' essere condotta organizzando dei focus group online e usando il proprio sito (se c'e') oppure altri siti per raccogliere le opinioni dei visitatori del sito.

Se esiste una mailing list di visitatori del sito la si puo' usare per gli stessi scopi oppure si puo' cercare di affittare una mailing list adatta alla bisogna.

• Se poi un'azienda vende anche online non parliamone proprio: siamo di fronte ad un fenomeno nuovissimo per il quale non esiste alcuna memoria storica su cui basare le nostre azioni e spesso si naviga a vista:
• Chi e' il nostro consumatore online?
• E' lo stesso che consuma offline?
• Gli piacciono gli stessi prodotti?
• Le motivazioni d'acquisto sono le stesse?
• Cosa valuta maggiormente nella nostra offerta?

Una ricerca di mercato puo' rispondere a questa e ad altre domande.

• Spesso ci si trova a dover decidere tra messaggi pubblicitarii diversi (diversi colori, testi, esecuzioni, posizionamenti etc.). Come scegliere? Gli errori possono costare cari ed una breve ricerca di mercato puo' gettare nuova luce su elementi male eseguiti.
• A volte capita anche di dover decidere quali servizi/funzionalita' attivare nel nostro sito. Puo' essere un'esigenza che nasce dall'osservazione del sito di un concorrente oppure puo' essere una necessita' primigenia che scaturisce in sede di elaborazione del sito. Comunque sia, le risorse sono scarse per definizione per cui esiste sempre la necessita' di dare un ordine alle prioprita' e decidere quali implementare e con che tempi.

Una ricerca di mercato puo' aiutare a capire quale, tra i servizi/funzionalita' proposti, ha un vero valore agli occhi del visitatore del nostro sito.