Ricerche di mercato qualitative

Ricerche qualitative e ricerche quantitative

Le ricerche di mercato si dividono in due grandi filoni: ricerche qualitative e ricerche quantitative. E' bene familiarizzarsi con entrambe in quanto ognuna di esse si attaglia a situazioni specifiche.

Ricerche qualitative

Sono adatte per capire fenomeni in cui non si ha ancora una chiara dimensione del problema o delle variabili in gioco. Ecco un esempio di prima mano:

Ancora agli albori di Internet, nel 1997, un cliente italiano stava prendendo in considerazione la vendita di abbigliamento da donna online negli Stati Uniti basandosi sull'osservazione che poiche' le vendite per catalogo erano ormai affermate anche quelle online non avrebbero trovato difficolta'.

Per verificare quest'ipotesi e per capire la vera natura del processo d'acquisto di abbigliamento da parte delle consumatrici, abbiamo organizzato un focus group online con due gruppi distinti di consumatrici di eta' variante tra i 25 ed i 50'anni. Dalla ricerca e' emerso che il catalogo ha una valenza propria nel processo d'acquisto: innanzittutto ha una vita utile di parecchie settimane non essendo infrequente la permanenza in casa per uno o due mesi, viene poi consultato in autobus o in metropolitana durante il tragitto da/per l'ufficio e viene spesso sfogliato assieme ad amiche/conoscenti.

La ricerca aveva poi posto in luce la scarsa propensita' ad acquistare prodotti che non fossero di una marca conosciuta soprattutto per problemi di vestibilita' (come veste la stessa taglia di produttori diversi).

Per quello che riguardava specificatamente l'acquisto online, invece, emergeva l'orientamento all'acquisto di abbigliamento essenzialmente "casual" mentre il produttore in questione offriva altri tipi di linee.

In seguito alla ricerca il produttore decise di non investire nel sito di ecommerce. Saggia decisione.

In tutte quelle situazioni dove il problema non ha contorni definiti la ricerca qualitativa aiuta a definirli. E' un'ottimo strumento per generare idee e per capire la vera natura delle situazioni di acquisto (percezioni, avversita', ragioni d'acquisto, uso etc.). La ricerca qualitativa puo' portare a scoprire elementi non considerati che possono a loro volta essere oggetto di ricerche successive. Le ricerche qualitatitive sono spesso degli ottimi strumenti preparatorii per successive ricerche quantitative che in questo modo divengono molto piu' mirate perche' hanno una migliore dimensione del fenomeno da indagare.

Focus group

E' lo strumento principale, e forse anche il piu' noto, attraverso cui vengono condotte le ricerche di tipo qualitativo. Consiste nel riunire una decina di persone e di guidarle nella conversazione che, naturalmente, e' incentrata attorno al fenomeno da indagare (ad esempio l'acquisto di abbigliamento online).

Elementi cruciali nella conduzione di un focus group:

Il moderatore dev'essere esperto nell'arte di condurre la conversazione mantenendola sui binari desiderati, dando a tutti l'opportunita' di esprimersi (pungolando i timidi e tenendo a bada i focosi ..).

I partecipanti devono appartenere all'audience di riferimento. Nell'esempio di cui sopra i focus group sono stati condotti con donne che hanno accesso ad Internet e che hanno acquistato online in passato.

Ambiente. I focus group sono in genere condotti in ambienti tranquilli e comfortevoli. Per limitare i costi possono essere anche condotti nella sala riunioni dei vostri uffici sempre che abbia le condizioni di privacy e comfort necessarie. In alternativa si puo' anche considerare una sala riunioni di hotel o ristoranti che hanno il vantaggio di avere il catering a portata di mano.

Attrezzatura: blocchi note, penne, video registratori, registratori, lavagna e pennarelli.

Materiali. Se si deve discutere di campagne pubblicitarie, di immagine aziendale, di loghi, di nuovi prodotti o packaging, e' necessario avere del materiale visivo da mostrare a tutti.

Catering: acqua, bibite, panini etc. etc. non possono mai mancare.

Incentivi monetarii. I partecipanti ai focus group vanno compensati. Vanno compensati tanto piu' quanto piu' si tratta di un audience difficile da reperire (dirigenti d'azienda, ad esempio). Il compenso, tipicamente sempre in danaro, va distribuito alla fine della sessione mentre si chiede ai partecipanti di compilare un questionario finale coi loro dati personali.

Interviste personali

A volte e' necessario condurre interviste personali per capire la vera natura di certi fenomeni perche' le dinamiche di gruppo inibiscono la discussione spontanea. E' il caso di prodotti per l'igiene intima o di situazioni imbarazzanti cui si tenta di rimediare con prodotti o servizi. A volte invece si tratta di indagare elementi del processo d'acquisto che non riescono ad emergere completamente nel corso del focus group.

Durante l'intervista personale l'intervistatore ed il partecipante discutono a fondo il problema oggetto della seduta fino a sviscerarne le implicazioni piu' sottili.

Preparazione di un focus group

Va preparata una traccia della discussione evidenziando gli argomenti che si vogliono toccare. La traccia deve lasciare ampio spazio per le annotazioni durante la discussione.

E' consigliabile preparare la traccia con la partecipazione di tutti coloro che poi useranno i risultati del focus group.

I partecipanti possono essere trovati tramite un'agenzia specializzata (ma allora perche' scrivere un capitolo sulle ricerche di mercato?) oppure si possono usare metodi piu' economici:

• Annunci in scuole o comunita'.
• Liste di clienti potenziali o gia' acquisiti (se consistente con l'audience desiderata).
• Reclutamento online tramite un annuncio sul vostro sito o su quello di altri.

Una volta trovati, i candidati vanno vagliati. Il miglior modo e' quello di preparare un questionario con tutte le domande che qualificano i partecipanti e farlo compilare ai candidati. Chi non ha le caratteristiche desiderate va eliminato.

Se cerco di mettere insieme un gruppo di donne dai 25 ai 50'anni con accesso ad Internet che abbiano gia' acquistato online almeno una volta negli ultimi 6 mesi, ad esempio, chiedero' tutte queste informazioni nel questionario iniziale.

Consigli su come condurre un focus group

1. Rimanere obiettivi, non favorire nessuna opinione in particolare.
2. Attenersi alla traccia preparata in precedenza ma con flessibilita' per essere pronti a seguire filoni di discussione rilevanti e non previsti.
3. Non dominare la discussione.
4. Dare a tutti l'opportunita' di partecipare.
5. Registrare la discussione. Vi evitera' di perdere tempo a scrivere.

Focus group online

Sono uno sviluppo recente che viene realizzato per mezzo di chat online guidate da un moderatore, anch'esso online, e a cui tutti partecipano in contemporanea.

Vantaggi rispetto rispetto ai focus group tradizionali:

• Costo ridotto.
• Velocita' di esecuzione. Il vantaggio di costo e' tanto maggiore se i focus group necessitano sessioni in diverse aree geografiche.
• Maggiore facilita' di intervento per i "timidi".

Svantaggi rispetto rispetto ai focus group tradizionali:

• Minori dinamiche di gruppo.
• mpossibilita' di cogliere il linguaggio non verbale.
• Un altro svantaggio e' legato al fatto che gli interventi sono scritti per cui la spontaneita' e' minore (anche se a volte e' esattamente cio' di cui c'e' bisogno).

Software: ci si puo' rivolgere a societa' specializzate oppure si possono usare programmi chat gratuiti come ICQ o MS-NetMeeting.

Attenzione ai moderatori: uno non e' sufficiente perche' moderare scrivendo e' molto piu' difficile da fare che non di persona. E' meglio prevedere due o tre moderatori.

Email feedback

E' un altro strumento di ricerca qualitativa online.

Si sostanzia nel sollecitare la risposta a questionarii online (formulari) contenuti su una pagina web che vengono poi inviati in via elettronica. E' uno strumento utilizzabile tutte le volte che si vuole raccogliere un'opinione senza il bisogno di una discussione di gruppo.

Il fatto che sia inviato elettronicamente facilita l'elaborazione dei dati in quanto con un facile programma le risposte possono essere salvare come un file di testo, ad esempio del tipo "comma delimited text file" che poi puo' essere a sua volta importato in programmi quali MS-Excel o MS-Access per ulteriori elaborazioni o per il salvataggio.

Lo strumento del formulario online puo' essere usato anche nelle ricerche di tipo quantitativo, vedremo come, tutte le volte che ci si attrezza perche' il formulario sia proposto in maniera casuale in modo tale da creare un campione rappresentativo della popolazione indagata.